《营销革命4.0:从传统到数字》[美]菲利普·科特勒_文字版PDF电子书下载

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2020年2月24日00:00:28 评论浏览:2751 4254字阅读14分10秒

《营销革命4.0:从传统到数字》[美]菲利普·科特勒_文字版PDF电子书下载

书籍简介:

作译者:
菲利普·科特勒,美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S. C. 强生荣誉教授,被誉为“现代营销学之父”。他被《华尔街日报》誉为“六位有影响力的商业思想家”之一,所获奖项和荣誉众多,蜚声国际。他获得芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院(MIT)经济学博士学位。其著作被翻译成25种语言,是国际论坛的座上宾,国际影响力十分深远。

何麻温·卡塔加雅,MarkPlus营销公司(www.mark-plusinc.com)创始人兼首席执行官,获评英国特许营销协会“奠定未来营销业的50位哲人”。于内布拉斯加大学林肯分校获泛太平洋商业协会颁发的杰出全球领袖奖。现任亚洲小企业理事会主席,该组织是国际小企业理事会的亚洲分支,同时他还是亚洲市场营销联盟的联合创始人之一。

伊万·塞蒂亚万,MarkPlus营销公司的首席运营官,主要负责企业定制营销战略。他擅长写作与演讲,同时是Marketeers杂志的首席编辑,获西北大学凯洛格管理学院的工商管理学硕士学位和印度尼西亚大学工程学硕士学位。

关于译者
王赛博士,科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人,主管科特勒咨询的数字化市场战略咨询业务,为《财富》500强与创新型公司的CEO提供深度的市场战略决策服务,被科特勒称为“数字时代CEO应拜访的战略顾问”。王博士是巴黎大学(九大多菲纳)博士,并曾在哈佛商学院、巴黎HEC商学院进修,担任多家公司董事和大型集团公司CEO顾问,著有经管类畅销书《数字时代的营销战略》《首席增长官:从CMO到CGO》。他还是一位环球旅行者。

 

 

目录 献词
赞誉
致谢
序言 从营销3.0到营销4.0
译者序 营销4.0:数字化转型的第一战略
关于作者
关于译者
第一部分 营销发展的基本趋势
第1章 向客户群的权力转移
从独享到包容
从垂直到水平
从个体性到社会性
总结:水平、包容和社会性
第2章 向连通用户群营销时面临的悖论
解开连通性之谜
总结:营销与悖论
第3章 有影响力的数码亚文化
年轻人:思想份额的增长
女性:市场份额的增长
网民:心灵份额的增长
总结:年轻人、女性、网民(YWN)
第4章 数字经济的营销4.0
从传统市场向数字市场转变
整合传统营销和数字营销
总结:重新定义数字经济的市场营销
第二部分 数字经济中营销的新框架
第5章 新的用户购买路径
理解人们如何购物:从4A到5A
从了解到拥护:O区域(O3)
总结:了解、吸引、问询、行动、拥护
第6章 营销生产力指标
介绍购买行动率和品牌推荐率
分解PAR和BAR
增加营销生产力
总结:购买行动率(PAR)和品牌推荐率(BAR)

第7章 产业原型和最佳的营销手段
四大产业原型
四种模式的最佳营销手段
总结:学习不同的产业
第三部分 策略营销在数字经济中的应用
第8章 以人为本的营销,提高品牌吸引力
用数字人类学视角理解人类
打造人本品牌的六个属性
总结:当品牌有了人性
第9章 品牌内容营销,引发客户好奇心
内容是最新的广告,#标签是最新的标语
按部就班的内容营销
总结:用内容开展对话
第10章 多渠道营销,实现品牌承诺
多渠道营销的兴起
按部就班的多渠道营销
总结:整合最佳的线上和线下渠道
第11章 互动营销,赢得品牌亲和力
改善移动应用用户体验
提供社会化客户管理方案
用游戏化实现目的
总结:手机应用、社会化客户关系管理和游戏化
结语 准备好WOW惊叹吧
WOW是什么
享受、体验、参与:WOW
你准备好了吗

 

精彩内容:

第六章:营销生产力指标,购买行动率(PAR)和品牌推荐率(BAR)

 

大家都知道品牌知名度在用户购买过程中的重要性,但通常情况下各个行业的营销人员只是在争取第一提及率,从而让用户购买并最终拥护他们的产品。他们斥巨资建立前期优势,随后只依赖于客户在购买过程中的“自然发展”,而不再尝试干涉。品牌经理们深知品牌知名度的重要性,他们定期开展市场调查,研究品牌的知晓度和认可度。他们的目标是用户自发地想起,甚至首先想起他们的品牌。有的人认为第一提及率是市场占有率的一个良好指标,在一些客户参与度低、购买周期短的行业中的确是这样的,比如说生活消费品,客户只需要知道产品,就有可能去购买。但是在购买客户参与度较高、购买周期较长的商品时,产品的认知只能算是第一步。

而在另一方面,客服经理紧紧跟进客户的满意度和忠诚度。客户的满意度越高,其忠诚度指数也就越高。这种对产品的忠诚被重新定义为用户愿意推荐产品和品牌的行为。因此,营销最终的目标是使得更多的客户相比于其他的品牌,更愿意推荐和拥护自己的产品。知名度和推荐率这样的指标有着相似的弱点,那就是它们都关注营销的结果而非过程。虽然这些指标用来跟踪品牌进度和衡量品牌和客服团队的工作十分有效,但却无法解决产品经理和服务经理面临的困难,即产品指标在不同阶段表现的波动。最后结果就是产品指标表现的波动没有得到对应的营销改善。

此外,品牌经理和客服经理在各自进行调研和分析时,并不总是互相沟通的,而这种组织上的问题常常导致企业无法发现产品的知名度和拥护度之间的联系。他们失去了过去那种简单却重要的洞察力,即快速锁定了解品牌的人,并把他们转为客户乃至忠实粉丝的能力。

 

介绍购买行动率和品牌推荐率

想要解决目前营销衡量指标难以应对的问题,我们要引入一系列新的指标。根据5A模型,有两个指标值得测量,分别是购买行动率(PAR)和品牌推荐率(BAR)。购买行动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的能力;品牌推荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌拥护的能力。我们需要研究的数据是在A1阶段(了解)到A4阶段(行动)乃至到A5阶段的客户数量。

举例来说,市场上有100个客户,X品牌会被其中90名主动想起,而在这90名中,只有18人最后会购买产品,而只有9人会主动地推荐该品牌。因此X品牌的购买行动率是18/90或者0.2,而品牌推荐率是9/90或0.1。表面看来,X品牌有着0.9的品牌认知度,前景不错,但实际上,它的表现却不够好,因为它没有将80%知道这个品牌的客户转化成最后的购买者(见图6-1)。

这两个简单的指标经过加工和复用可以被财务部门用于衡量财务健康水平,比如净资产收益率(ROE),即企业用股东投资的净资产盈利的多少。ROE让股东能了解自己的钱创收了多少。同理,PAR和BAR也能让营销人员了解资金的产出,尤其是在扩大品牌知名度的方面。事实上,用PAR和BAR研究营销投资回报率(ROMI)的确表现不俗。对大多数行业来说,营销开支中最大的一笔就是用在打广告扩大知名度上。因此我们可以将品牌认知度看作在ROMI这个公式中约等于“营销投资”。而“回报”则具有两面性,一面是在商家的眼中能直接转化为销量的购买行为,另一面则是不能直接转化的客户拥护。

 

分解PAR和BAR

这两种参数的价值远不止如此,企业在尝试计算从了解到拥护的“转化率”时,还可以回答营销中最为重要的一个问题——企业如何做出有效的营销干预,进而增加忠实客户的数量。效仿财务事务的经验,我们应该也将PAR和BAR两项指标进行拆分。在杜邦公司的意向分析中,净资产收益率被视为三种内容的产物:盈利能力(通过净利润率计算)、资产使用率(通过资产周转率计算)和财务杠杆(通过股权乘数计算)。比较品牌优劣时,ROE越高,可能就是因为盈利能力更强,资产使用更有效,财务杠杆更高。由前两个因素引起的高ROE的确是个好事情,但高杠杆带来的高ROE就需要企业更加谨慎地确认自己是否是过度杠杆化的一方了。

分解PAR和BAR都能带来有用的信息,根据品牌认知率分割市场份额就能计算购买行动率,而通过扩大知名度,营销人员可以估算产品未来的市场份额增长(见图6-2)。

举例来说,X品牌希望增加开支将品牌知名度增加1%。而从过去的研究看,X品牌知道自己的购买行动率(PAR)是0.5,这意味着X品牌有一半的投入都浪费在扩大市场份额的过程中了。其他条件相同时,X品牌的市场份额增量期待值应该为0.5。尽管这只是一个预估值,但却能够帮助营销人员更合理地分配支出(见图6-3)。

营销人员应该测出从了解阶段到拥护阶段每一阶段的转化率。从了解到吸引阶段较低的转化率代表着产品吸引力不足,表明了解了这个品牌的用户没有被产品吸引,原因可能是产品的定位和营销互动活动较差。解决了这些问题,会使产品的吸引力更接近1这个数值。

从吸引到问询阶段的转化率较低,则代表着用户的好奇心不够,代表他们不想进一步了解和问询这个品牌。这通常是由于企业无法展开对话并促进用户的信息分享。但品牌的新奇度绝不可达到太高的水平,因为假如客户的问题一个接一个,那就意味着品牌的信息不够一目了然。而过高的好奇度也要求企业有着足够的能力来直接(通过自身渠道)或者间接(通过拥护者的推荐)回答客户的问题。然而不幸的是营销人员无法控制拥护者的对话产出。因此,在5A的所有转化率中,好奇心水平是唯一一项不接近1的。

问询到行动阶段的低转化率代表着购买的承诺较少——客户只是谈起这个品牌,却从不会购买。这通常意味着品牌无法通过分销渠道将已有的兴趣转化为购买行为。其原因多种多样,有来自4P——产品、价格、渠道和促销的因素。客户在试用过程中可能发现产品实物令人失望,价格太高,销售不够让人信服,或者产品还不能购买。解决这些问题后,产品的购买情况会有所改善。从行动到拥护的转化率较低则代表着亲和力不足,使用过的客户不够满意,所以不会推荐。这种较低的转化率可能是由于售后服务或者产品的表现不够理想。客户被吸引并购买了产品,但最终却扫兴而归。改善使用体验能增强产品的亲和力(见图6-4)。

被分割后,PAR和BAR值的高低不只代表产出的多少。赢得客户忠诚度是一个长期的螺旋式进程,它包括吸引、引发好奇心、保证购买以及最终锁定客户。理想状态下,与品牌互动的每一个客户都可以顺利完成5A的进程,换种方式来说,客户的推荐率(BAR)理想值为1,每一个知晓品牌的客户,最后都会推荐并拥护这一品牌。但在现实中,BAR为1的情况凤毛麟角。更多的时候,相当一部分客户退出了,没有完成全部的环节。

5个阶段中任何一环出现较低的转化率都代表着瓶颈的出现。5A中出现的瓶颈和生产中遇到的瓶颈一样,都会减少整体进程的产出。营销人员可以通过找出这些瓶颈,定位并解决导致PAR、BAR值下降的症结。通过这种简单的诊断过程,营销人员搞清了在进程中应该做何种介入。营销人员可以关注于有意义的内容,而不必粗略地投入大量精力。改善瓶颈触点,会使BAR和PAR数值更加接近于1。而这些行为的目标是提高营销生产力,避免不必要的开支浪费(见图6-5)。

 

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